La industria de las flores en Colombia

LA INDUSTRIA DE LAS FLORES ES SIN LUGAR a dudas una de las más exitosas del país. En poco más de 30 años la floricultura colombiana ha pasado de exportar unos cuantos miles de dólares anuales a vender en el exterior más de 500 millones de dólares por año. En la actualidad Colombia es el segundo exportador de flores del mundo después de Holanda. Así mismo, las flores son la tercera mayor fuente de divisas del país, detrás del petróleo y el café, y un importante generador de empleo en la zona central de Colombia. La prueba más clara del logro de esta joven industria es la cuota que tienen las flores colombianas en el mercado más grande del mundo, el de Estados Unidos.

Colombia es el lugar de origen de cerca del 65 por ciento de las flores que consumen los norteamericanos. Sin embargo en los últimos años el exitoso modelo de la floricultura colombiana ha mostrado signos de agotamiento. Aun cuando al deterioro de la competitividad de los floricultores colombianos a causa de la revaluación del peso y los problemas de narcotráfico y violencia que azotan al país, otros países de América, Africa y Asia han entrado a producir flores en cantidades importantes. De esta manera la oferta está creciendo más rápido que la demanda. Así mismo, aunque los productores colombianos han hecho esfuerzos para integrar sus operaciones hacia adelante, estableciendo empresas importadoras y distribuidoras mayoristas en Miami para así agregar valor a su producto, les ha sido difícil incrementar su participación de la torta total del mercado minorista de flores en Estados Unidos, la cual se estima en más de 15.000 millones de dólares por año.

Una de las principales razones que citan los expertos para explicar el menor crecimiento de la demanda con relación a la oferta y los bajos precios es que el mercado de las flores en Estados Unidos y otros grandes países consumidores está extremadamente fragmentado a todos los niveles de la cadena de valor --desde los importadores y mayoristas hasta los vendedores minoristas--. La ausencia de grandes jugadores en el mercado tiene varias consecuencias importantes. Por una parte, no hay quien haga las grandes inversiones en mercadeo y publicidad que se necesitan para aumentar el consumo de flores en un mercado como el norteamericano, en el cual menos de una cuarta parte de la población compra este producto. Por otra, una industria fragmentada es mucho más vulnerable a los ciclos y vaivenes del mercado, pues carece de grandes empresas que tengan el poder de responder eficazmente a las variaciones en la demanda y regular la oferta. Finalmente, sin jugadores importantes, la posibilidad de posicionar marcas a gran escala y controlar la calidad también es más complicada, lo cual limita la probabilidad de agregar valor al producto para obtener mejores precios.

Sin embargo, la peculiar estructura del sector de las flores, conformada por miles de productores, importadores, distribuidores y minoristas, está a punto de pasar a la historia. En los últimos meses han ocurrido dos sucesos que prometen transformar este sector para siempre. Dos empresas con características y enfoques muy disímiles han decidido ingresar al mercado para aprovechar las grandes oportunidades que existen de generar valor a través de la consolidación. Por una parte está USA Floral Products Inc., una empresa nueva que busca integrar los eslabones medios de la cadena de valor de la industria --es decir los negocios de importación y distribución al por mayor-- para lograr economías de escala, controlar la calidad y aumentar las ventas de producto. Al mismo tiempo Dole, el gigante norteamericano de las frutas y los jugos, ha ingresado por la puerta grande al negocio de la producción y comercialización de flores.

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